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黄金叶(百年浓香)区域市场初体验

发布者:admin 分类:香烟新闻 发布时间:2014-05-11 阅读人数:59

  引:2013年12月,“黄金叶(百年浓香)”隆重上市。作为一款重振烟草王国雄风、再续金叶辉煌传奇的经典之作,“黄金叶(百年浓香)”甫一问世便得到了社会各界的关注,并迅速在中原大地掀起了一股“浓香之风”。从区域市场消费来看,随着黄金叶品牌“中原突破”步伐的不断加快,“黄金叶”各规格销量都得到了大幅提升,而“黄金叶(百年浓香)”的投放无疑是一支强力的润滑剂,为“黄金叶”销量的持续增长注入了新的生机和活力,成为区域市场一类卷烟价区最具潜力和竞争力的明星产品。

  尽管“黄金叶(百年浓香)”于2014年3月才进入河南义马市这一区域市场,但由于前期工业企业强有力的宣传和营销造势,使得区域市场消费者对这一新品并不陌生,在投放初期该产品就出现了供不应求的局面。据营销部门负责人介绍说,在“黄金叶(百年浓香)”投放市场的第一个周期内,该品牌的销售就呈现出了突飞猛进的势头,销量接近200条,这是其它新品卷烟所不能及的,这也恰恰说明了该产品的优秀品质和消费者对其的喜爱程度。本文结合该品牌的风格特征,对其在区域市场上市初期的一系列表现进行分析。

  三个100:经典与创新的完美结合

  历经百年沧桑,“黄金叶(百年浓香)”是河南中烟把脉品牌风格,提升质量水平的又一力作,其代表着彰显浓香特色、突出醇香风格的产品特征,是“黄金叶”打造“中原突破”升级版的一个有力支撑。该品牌的诞生,是贯彻落实国家局领导在河南考察时关于“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”要求的具体实践,也是河南中烟运用自主知识产权与核心技术、推进产品创新的结晶。

  作为300元/条价区的一类卷烟产品规格,“黄金叶(百年浓香)”秉承“操守烤烟正道,回归做烟本质”的研发理念,优化平衡产品的满足感、轻松感、舒适感,创新融合了河南百年浓香烟叶香气量足,烟气饱满,层次丰富的特性,全面应用黄金叶醇香技术,使顶级原料与核心技术相结合,完美呈现百年浓香产品的“醇、香、甜、润”。其技术特点突出体现为“三个100”:

  一是烟叶100。河南襄城县早在1913年就成功引种美国考验,1958年8月7日毛主席到此视察时称其为“烟叶王国”。“黄金叶(百年浓香)”的烟叶就是由襄城“百年烟庄”专供。

  二是浓香100。在传承“黄金叶”品牌卷烟浓香优秀基因的同时,用“三烤、三润、三净”专属工艺强化“烟叶金黄,香味芬芳”的原料特征,彰显“醇和馥郁,醇甜舒适”的口味特征,使用经600天自然醇化的完熟烟叶,招牌头香、入口难忘。

  【三烤:一烤透本香,定金黄;二烤出净香,固本质;三烤成醇香,保温润;

  三润:一润,应用覆膜锁水技术,使烟丝表面形成油水相隔双分子层保护膜,起到在干燥环境中保湿和潮湿环境中防潮的双重功效。二润,应用低温保水技术,有效增加主流烟气的水分含量,提升烟气“温润”特质。三润,应用滋养持水技术,形成“亲水因子”,起到双重持水效果;

  三净一是应用微生物定向清除技术净烟叶;二是应用无损伤烟丝净化技术净烟丝;三是应用选择性吸附技术净烟气;】

  三是超值100。作为“黄金叶”品牌的第一款高档短支烟,坚持手工选叶,专线定制,用襄城百年烟庄品牌使经典品牌历久弥新,省级换发,使浓香品类“醇、香、甜、润”经典“四味”完美尽显现,让消费者得到百分百的超值享受。

  为保证“黄金叶(百年浓香)”的产品质量,河南中烟先后多次召开试生产论证会,抽掉了大批技术骨干,选派产品、工艺、材料、质检等专业技术骨干,从选叶、配方、制丝、卷包和手工封烟方面,开展精准控制,确保了“黄金叶(百年浓香)”产品在质量和品质上实现了“支支精品、盒盒完美”。与此同时, “黄金叶(百年浓香”的包装设计也创新演绎了“黄金叶”品牌的经典内涵。“百年浓香”外盒采用传统黄色与红色的色调搭配,给人以厚重沉稳的历史怀旧感;品牌繁体字与烟叶符号等主元素居中设计,突出表现行业特征,简洁而有力的宣誓品牌荣耀。烟盒方正大气,大小适宜,给人以强烈的尝试冲动;侧开式的开包创意和个性化的75mm短支卷烟,是向经典致敬,更是宣告“王者归来”!

  市场亮剑:30元档的“明星产品”

  从区域卷烟市场来看,零售价格300元/条的卷烟销售一直不太看好。这一方面与消费者的吸食习惯有关,另一方面与区域经济环境有关。从吸食习惯来看,一些消费者终生都会钟情于某一个品牌,除非这款品牌停止生产。在对辖区卷烟消费者跟踪调查中,有近50%的消费者表示出了单一的品牌习惯,即只要认准了一个品牌,就会长期购买下去。即便是一些经济条件特别优越的消费者,如果他们喜欢上了某款品牌卷烟,无论是中高档或者是低档,他们都会一直消费下去,几乎不会更换其它的品牌。从这一点来说,品牌习惯与消费者的经济能力没有直接的关系。

  从区域经济环境来讲,虽然近年来地方社会经济发展较快,消费水平有着一定的提升,但纵观整个消费市场,中低档卷烟的需求量依然居高不下,高端卷烟消费群体展区的市场份额非常有限。根据消费者调查结果,农村消费者的卷烟消费档次主要集中在3~10元价区,占到了市场消费份额的25%以上;郊区、矿区、乡镇市场以及城市的中档收入者,他们的卷烟消费档次主要集中在10-20元价区,占到了市场消费份额的55%左右;企业老板、个体业主、公务员、公司白领等经济条件较好的消费群体,他们的卷烟消费档次主要集中在50~100元价区,占到了市场消费份额的15%左右。而20~40元价区的卷烟消费主要集中于商务和政务活动中,所占市场消费份额不足10%。

  目前,区域卷烟市场30元档左右的卷烟品牌规格主要有10个,分别为:“黄金叶(流金岁月)”、“黄金叶(百年浓香)”、“黄鹤楼(满天星)”、“黄鹤楼(雅香喜)”、“南京(喜庆)”、“黄山(新概念)”、“贵烟(奇彩)”、“娇子(锦绣)”、云烟(硬珍品)、玉溪(软弘毅)。尽管从整个市场消费来看,零售价格300元/条的卷烟销售处于“冷门”和“生僻”的价位段,但从2014年的该区域市场卷烟消费情况看,这一价位的品牌卷烟销售态势有所好转。特别是在城区婚庆市场,一些经济条件相对较好的消费者不再依赖于20元价位的“喜烟”,在消费需求上档次有所上移,30~40元价位卷烟之间成为婚庆消费潮流。

  这其中销售潜力最大、消费者最受欢迎的就有“黄金叶(百年浓香)”。别看该产品上市的时间较短,但其在婚庆市场的拓展不可小觑。在采访的婚庆市场目标群体中,他们对“黄金叶(百年浓香)”给予了高度的评价,归纳起来主要有四个方面:第一,“黄金叶”品牌是省产品牌,是家乡人的骄傲,家乡人就要抽家香烟;第二,“黄金叶”品牌知名度高,市场消费需求稳固,整个辖区仅有“黄金叶”系列品牌的上柜率达到100%;第三,“黄金叶(百年浓香)”对于婚庆消费者来说,寓意非常好,象征着“百年好合,浓情醇香”,这是婚庆消费者喜欢的主要原因;第四,“黄金叶(百年浓香)”是本地的第一款短支卷烟,纯手工卷制,原料稀缺,品质优秀,包装简约大气,颇具王者风范。

  难舍的品牌情结、优秀的产品品质、鲜明的品牌诉求、美好的品牌寓意,为“黄金叶(百年浓香)”的销售带来了良好契机,自产品投放区域市场以来,该品牌销量逐日增长。从品牌销售跟踪来看,政务、商务活动消费需求占到了20%以上,用于自吸的消费需求占到了30%左右,婚庆市场消费需求占到了45%以上。就目前来看,虽然 “黄金叶(百年浓香)”的销量并不出众,但在品牌认可度、市场接纳度、市场潜力等方面,“黄金叶(百年浓香)”不愧为一个出彩的“佼佼者”。尽管在30元档品牌竞争中,“黄鹤楼(满天星)”、“娇子(锦绣)”、云烟(硬珍品)、玉溪(软弘毅)等知名重点品牌在区域市场都有着不俗的表现,与“黄金叶(百年浓香)”形成了鲜明的竞争态势,但相信随着品牌在区域市场的全面铺开和工商协同营销力度的不断加大,“黄金叶(百年浓香)”的品牌销售一定会取得不俗的业绩,也定会成为30元档卷烟品牌中的一款“明显产品”。

  终端发力:品牌魅力不断凸显

  一个品牌能否取悦市场,零售终端最有发言权、评判权和决定权。为了提升“黄金叶(百年浓香)”品牌的独特魅力,上市后采取了定点投放、定点销售的营销策略,即在城区市场选择了5家经营规模较大、营销能力较强、诚信守法程度较高的店铺先行拓市。从对这5家零售终端销售跟踪来看,他们对“黄金叶(百年浓香)”品牌的销售给予了极大的自信心和积极性,认为该品牌的上市不但充分发挥了“鲶鱼效应”,很好带动了店内“黄金叶”系列规格的销售,而且从经营效益来说,该品牌的毛利率非常明显,每条卷烟的利润达到了40元以上,这在同档次卷烟品牌中并不多见,很好地激发了终端客户推介销售的积极性。

  位于城区繁华路段的“方圆烟酒超市”是“黄金叶(百年浓香)”的第一个定点投放点。在该门市的一块宣传展板上,“‘黄金叶(百年浓香)’新品上市”几个大字格外醒目。正门上方的LED显示屏上,“百年铸品牌、浓香满神州——‘黄金叶(百年浓香)’、‘烟草王国、百年浓香’”等宣传语不停地滚动着。走进店铺内,一个装满“百年浓香”的烟柜让人眼前一亮。店老板吴某介绍说,“黄金叶(百年浓香)”上市之初,他的店铺只投放了5条,还没等他陈列上柜,就被一个朋友弄了个“一锅端”,5条全部被买走。考虑到吴某的销售能力和所在商圈,烟草公司将其供应量追加为20条,但仍然不能有效满足他的需求。 “我的店铺周边公共娱乐场所较多,消费能力较强。以前到这儿消费的顾客自从‘黄金叶(百年浓香)’上市后,许多都开始转移了目标,纷纷购买‘百年浓香’,进而导致了该品牌的货源始终处于紧缺状态。”吴老板告诉笔者说,该产品之所以能够受到消费者的追捧,关键在于产品优秀的品质,特别是侧翻式开盒和75mm短支是个亮点,非常引人眼球,这正符合了那些追求个性、追求时尚、追赶潮流消费群体的心理诉求和消费需求。

  “鸿运烟酒专卖店”位于市区的主干道上,是新品卷烟定点投放的重点终端之一。走进该店铺,笔者看到有七、八位消费者正在“消费者体验区”品吸 “黄金叶(百年浓香)”,在店老板王某的积极推荐中,几位消费者对手中的“黄金叶(百年浓香)”产生了极大的兴趣,“包装大气上档次,口味柔和春正,香味十足”,几位消费者在品吸后给出了中肯的评价,临走时还购买了几条。王老板告诉笔者说,这些品吸体验折都是店内的老客户,他们大都是个体消费。由于经济条件较好,这些人平时的卷烟消费档次较高,这次听说“黄金叶(百年浓香)”上市销售,于是就抽空过来品尝一下,其中有几个人都预定过几条。在与王老板交谈时,一位外地消费者到店内购买“黄金叶(百年浓香)”,说是听朋友介绍这款卷烟非常不错,所以就打算购买几条带回去,让老家的亲戚朋友尝尝鲜。“自从‘黄金叶(百年浓香)’上市后,到店内购买这款卷烟的消费者络绎不绝,每天都有一定数量的销售。前些天有一家操办婚事,一次性购买了20条。同时,‘黄金叶(百年浓香)’的热销,也带动了店内其他‘黄金叶’品牌的销售,如‘黄金叶(大金元)’、‘黄金叶(天叶)’等。另外,‘黄金叶(百年浓香)’批零毛利率较高,这让我销售起来非常有动力。”

  从两位终端客户的采访中不难看出,无论是消费者的喜爱程度,还是较高的批零毛利率,最终体现的都是该品牌独具的魅力和特质。从目前市场表现来看,“黄金叶(百年浓香)”可以归纳为“平稳持续增长、市场认知率高、需求满足率高”。

  结语:

  “百年浓香,王者归来”。如果说“黄金叶(天叶)”开启了豫烟的黄金时代,那么,“黄金叶(百年浓香)”的荣耀面世,就是致敬中国烟草百年工业史,为黄金叶新纪元献上的贺礼。展“烟草王国”雄风,创“百年浓香”辉煌。随着“中原突破”的发展升级,“黄金叶(百年浓香)”必定能让“黄金叶”延续经典传奇,再创金叶辉煌!