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中式雪茄的理性预期

发布者: 分类:香烟新闻 发布时间:2017-03-02 阅读人数:0

  话说1492年哥伦布发现美洲新大陆之时,当地土著首领手执长烟管与之比手划脚,浓郁的雪茄烟香四溢,哥伦布闻香甚是惊叹,自此雪茄由美洲进入欧洲,并逐渐走向世界!

  雪茄(Cigar),香烟的一类,由干燥及经过发酵的烟草卷成的香烟,吸食时把其中一端点燃,然后在另一端用口吸咄产生的烟雾。历史上最早的雪茄可以追溯到古印加的玛雅文化。原文是来自玛雅文(Mayan),原文是Sikar,即抽烟的意思。

  1924年的秋天徐志摩在一家私人会所里邀请了当年诺贝尔文学奖得主泰戈尔先生。在交谈中,徐志摩认为,Cigar之燃灰白如雪,Cigar之烟草卷如茄,将其命名为雪茄。经过他的中文诠释,已将原名的形与意,造就了更高的境界。

  经过几个世纪的传播发酵,雪茄烟香早已闻名四海,受人追捧,雪茄也不仅仅只是品吸之物,衍生出更多得则是品位与尊荣的象征!

  一、雪茄在中国

  引:2013年9月18日,凌成兴在调研海南烟草表示,国家局将认真开展专题研究,创新体制机制,支持海南打造雪茄烟叶基地和雪茄旅游产,并强调海南烟草下一步工作,要做到“服务国际旅游岛,烟草再上新台阶”。11月17日,2013年首届海南雪茄文化旅游节在儋州光村雪茄风情小镇隆重开幕,此次活动邀请了来自古巴、墨西哥、美国、意大利、瑞典、俄罗斯、阿联酋等十几个国家著名的烟农专家、雪茄生产厂家、雪茄配件商、雪茄客代表和雪茄媒体。本次活动既有适合大众的雪茄知识普及,也有针对专业人士举行的主题论坛,通过雪茄现场配方和卷制、专业器具展示、雪茄文化图片展览和国际雪茄专家主题发言等,可以近距离感受到浓厚的雪茄文化,满足公众对雪茄的求知欲和好奇心。

  (一)咫尺之间,中国市场分析

  雪茄何时泊入中国暂无明确记载,只在史料中提到,“晒烟之乡”什邡的出产,在明朝已经成为贡品。后来到了清朝,雪茄已经被广泛用作交际之物。新中国成立后,我国雪茄生产产量低,而且大都以低档雪茄烟为主,加之销售渠道和方式不够灵活、外烟入侵品牌优势明显等因素,导致一直以来国产雪茄烟市场比较低落。而今,国际市场尤其是欧美发达地区的雪茄消费热潮现正潜移默化地影响中国,中国雪茄消费群体不断扩大。

  目前,在国内市场销售的国产雪茄产品包括川渝中烟、湖北中烟、安徽中烟、山东中烟等几家公司的品牌,主要品牌有长城、狮牌、茂大、三峡等。目前,在国内市场雪茄烟总销量中,高档雪茄烟的销量一般占25%左右,中档雪茄烟销量占30%左右,低档雪茄烟的销量比例最大,占45%左右,而且还有继续上升的趋势。这与欧美国家的雪茄烟消费结构有所不同,欧美国家中、高档雪茄烟销量各占一半。

  1. 目前雪茄烟营销存在的问题

  从总体上看,中国雪茄烟市场和国产雪茄烟发展仍处在较低水平,雪茄烟营销现状与其他卷烟营销整体水平相差较大,具体体现在:

  1) 雪茄烟消费市场和环境不成熟。与北美、西欧人均年消费18-19支相比,由于受社会经济发展条件和消费文化等因素影响,国内雪茄消费市场总体还处于启蒙阶段,雪茄消费文化和消费理念需要一个较长时间的培育和沉淀。近年来虽呈现快速增长,但2012年人均消费仅为0.24支,不足国外发达市场人均消费量的 2%。

  从消费市场看,雪茄烟消费氛围正在外国人、文化界名人和“海归”人群的带动下初步形成,尚未形成相对稳定的消费群体。 

  从消费者来看,国内消费者存在着一定程度的跟风消费,对于国外品牌雪茄有着盲目的攀比和追随,不了解国产雪茄,消费表现不成熟,从而造成了国产雪茄在消费选择上的相对劣势。

  从零售环节看,雪茄烟的销量和销售额在整个烟草市场份额较小,从属于烟草市场的细分市场,市场容量有限,消费分散且绝对值有限,对于企业和零售商而言,雪茄投入和管理要求高,销售积极性有限,雪茄烟的上柜率也普遍较低。

  2) 国产雪茄烟品牌整体竞争力较弱,销量和结构明显偏低。国产雪茄烟目前有四家企业生产,他们是川渝中烟、湖北中烟、安徽中烟、山东中烟。据统计,2012 年,在产国产雪茄烟品牌10个、规格64个;进口雪茄烟品牌23个、规格174个。2008-2012年,行业国产雪茄烟工业销量增至3.26亿支,总量明显偏小。

  从结构看,国内雪茄烟中高端市场来看,古巴雪茄是世界公认的顶级雪茄的代表,始终引领着世界高端手工雪茄的消费潮流。中高端市场仍然是进口品牌为主导,国内市场竞争国际化趋势明显。国产雪茄烟在原料口碑、产品品质、品牌传播和销售模式等方面均落后于国际品牌,产品竞争力较弱。以上海为例,2013年1~7月,雪茄商业销量共568万支,其中国产雪茄占到97.18%,在数量上占绝对优势。而从零售价格上看,低端雪茄(单支零售价在10 元或者10元以下)市场中,国产雪茄占到98.5%;而中高档雪茄市场则完全由进口雪茄产品主导,目前比重达89.3%。

  2012年,国产雪茄烟商业批发均价为1.12元/支,而同期进口雪茄烟商业批发均价为36元/支左右。进口雪茄烟单支均价是国产雪茄烟的数十倍。国际市场上雪茄烟均价也高出国产雪茄烟数倍。

  3) 简单照搬卷烟销售模式,正规渠道流通不畅。雪茄烟多品种、多规格、多风味、多异形包装、小批量的产品特性,以及小众化、个性化、场所化的消费特点,对仓储、配送、供应及信息系统有不同于卷烟的要求,而当前的访销配送体系主要是针对卷烟营销特点设计,加之商业企业和零售客户对雪茄烟营销相关知识和经验普遍缺乏,产品和销售渠道维护存在较多难题。同时缺乏更为专业的雪茄消费文化传播和品牌推广手段。由于正规进口雪茄数量很少,烟草公司自身经营积极性不高,经营的雪茄品种、规格、包装和风味单一,不能满足不同层次消费者的消费需求,高档酒店、娱乐场所往往成为烟草访销配送和专卖市场管理的薄弱环节。

  2. 中国雪茄市场潜力

  1) 雪茄需求旺盛,消费氛围逐渐形成,消费群体日渐庞大。随着国民经济的快速发展,居民消费水平的日益提高,雪茄在中国已经逐渐形成气候,整个雪茄消费群也在不断扩大。据不完全统计,2008—2012年,行业国产雪茄烟工业销量从1.45亿支增加至3.26亿支,年均增幅22.5%。2013年上半年,工业销量2.4亿支,同比增长高达56.3%。以雪茄烟、红酒、威士忌作为高雅生活方式标志的消费场所和社会圈子的影响力开始上升。上海、北京、广州、成都、重庆、西安、武汉、长沙等城市雪茄消费市场正在兴起。从2009年9月15日到2010年9月13日这一年的时间,“雪茄”这个词的搜索量一直在上升,它最直观的展示出了大众对雪茄的关注度是在逐渐增加的,这对中国的雪茄工业企业来说绝对是一个好消息。更有数据显示,2011年,中国超过德国成为古巴雪茄世界经销商哈伯纳斯的第三市场。2012年,在销国产雪茄品牌共有10个。“长城”、“王冠”、“茂大”、“将军”四大重点品牌2012年销量占国产雪茄总销量的74%,销售额占比高达88%。

  2) 行业更加关注发展雪茄产业。2012年年底以来,国家局公布《行业雪茄烟重点品牌名录》,明确将“长城”、“王冠”、“茂大”、“将军”四个雪茄品牌纳入行业重点品牌考核,并优化完善雪茄营销考核指标。2013年4月19日,国家局在成都召开行业雪茄烟营销工作座谈会。会议分析了当前雪茄烟营销方面存在的突出问题,提出了雪茄烟发展的目标任务和政策措施,并发布了《关于加强雪茄烟营销工作的意见》,有效提升了行业雪茄营销工作的持续健康发展,这表明国家局对国产雪茄生产、销售的高度重视,对于行业雪茄烟品牌的发展是一个新的契机、新的机遇、新的起点。

  3) 相关企业已有较好的措施。随着我国近年来雪茄工业的迅速发展以及雪茄消费市场的逐渐成熟,雪茄的品种样式也在逐渐增加,高中低档雪茄应有尽有。但是最忠实的雪茄消费者仍集中在较高的“段位”,这类人比较熟悉雪茄文化,把吸食雪茄当做一种享受,喜欢以“茄”会友。而这个群体是我国的雪茄工业企业最应该关注的群体。

  长城雪茄在这方面的运作上就非常成熟,他们有自己的长城雪茄茄友会,它是一个为雪茄爱好者提供雪茄文化交流、雪茄品鉴,以及不定期举办各类主题派对的活动组织,在雪茄爱好者中有着良好的口碑和号召力。此外,长城雪茄茄友会还会不定期举办雪茄文化讲座,并为消费者提供雪茄特别订制活动。

  3. 国产雪茄遭遇的挑战

  其一,先天不足。国际公认的雪茄原烟最佳产地环境应该保持70%左右的湿度和25度左右的温度,如地球北纬30度附近的古巴、尼加拉瓜、洪都拉斯等地。同雪茄优质产地相比,国产雪茄烟叶存在着天然生长环境上的不足。 

  其二,在卷接工艺、烟味设计、烟支卖相等方面,国产雪茄缺乏原创性和足够的吸引力,特别是和国外优质雪茄相比差距较为明显,直接影响和降低了国产雪茄的竞争力。 

  其三,消费者先入为主。由于雪茄是舶来品,在制造工艺和制造标准上更多的依靠国际标准,消费者很容易主观认定国外雪茄品质优于国产雪茄,国外雪茄品牌高于国产雪茄品牌,造成后期品牌推广的难度。 

  (二)上下齐心 共同努力

  《国家局印发意见要求国产雪茄烟提升营销水平》

  为贯彻落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划有关目标任务和研究建立雪茄烟销售管理新机制、新模式的政策措施,着力解决当前雪茄烟营销方面存在的问题,2013年6月4日,国家烟草专卖局印发意见,要求进一步有效提升行业雪茄烟营销工作水平,大力推动国产雪茄烟持续健康发展。

  意见强调,要坚持培育中式雪茄的工作方向,继续以大力扶持国产中高档雪茄烟发展为目标,逐步形成以高档雪茄烟为龙头,中档雪茄烟为基础的国产雪茄烟产品体系,切实提高国产中高档雪茄烟市场占有率。要坚持工商协同开展雪茄烟营销,文化内涵要彰显中国元素,产品口味要适合中国消费者偏好,营销模式要形成中国特色。

  意见对加强雪茄烟营销工作提出四点要求:一是专业运作,成立雪茄烟营销工作专门机构,建立专业化雪茄烟营销队伍,负责雪茄烟营销管理工作。二是工商协同,大力开展文化传播和品牌培育工作,提升国产雪茄烟品牌竞争力,加大雪茄烟产品市场引入力度。三是终端突破,积极探索雪茄烟特色营销方式,着力构建雪茄烟文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售的平台。四是强化考核,建立雪茄烟营销工作长效机制,加强雪茄烟营销队伍培训,研究编制雪茄烟营销业务规范并形成机制和模式。

  2013年9月12日,雪茄烟营销培训班在中国烟草总公司职工进修学院开班。内容包括雪茄烟市场概况分析、国产雪茄烟品牌展示、雪茄烟营销基础知识、雪茄烟终端营销、古巴雪茄烟营销等。期间,培训班将组织学员进行商业企业雪茄烟营销经验交流,以巩固培训效果。来自行业各省级局(公司)销售管理部门、36个重点城市商业企业、4家雪茄烟工业企业及重点城市商业企业的营销中心相关人员共118人参加了培训。

  结语:首届中国雪茄产业发展论坛虽然已经落下帷幕,但这也是新的开始。雪茄消费市场初具雏形,雪茄文化在消费群体中不断传播,雪茄烟在国内日益受到各方的重视,国产雪茄烟的销量有所增长,结构模式也有所提升。中国雪茄市场的烽火已起,中国雪茄品牌发展的大旗已擎,长城、雪雅香、王冠、将军……无不承载着中国雪茄业界的重大祈望,从点到片,以片带面,以国内巨大的市场容量与消费潜力为支撑,为中国雪茄发展之路走向世界夯实根基,于不久将绽放出中国雪茄之花!

来源:烟草在线