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烟草行业卷烟销售2014年展望

发布者: 分类:香烟新闻 发布时间:2017-03-02 阅读人数:0

  2014年行业卷烟销售工作展望

  2014年是学习贯彻党的十八届三中全会精神、全面深化改革的开局之年,也是行业认真思考谋划实践“三大课题”的起步之年。实现行业卷烟销售工作的持续健康科学发展,既面临着难得的发展机遇与有利条件,也面临着一些影响卷烟销售工作的不利因素与困难挑战。如何化挑战为机遇,化压力为动力,迫切需要行业上下高度重视、认真思考与精心筹划。

  (一)清醒面对有利形势,切实坚定发展信心。

  从宏观看,2014年世界经济将延续缓慢复苏态势,同时,随着党的十八届三中全会、中央经济工作会议、中央城镇化工作会议、中央农村工作会议的相继召开,城乡二元结构的加快破解,农业转移人口市民化的速度日益加快,扩大内需长效机制的逐步构建,我国经济将继续保持着稳中求进、稳中向好的发展态势,一系列政策利好的累积将有利于释放内需的巨大潜力。稳定的经济发展环境和持续的经济发展速度,必然带动城乡居民个人收入和消费支出的逐步增加,客观上有利于卷烟销售数量的持续增长和结构的优化提升。从行业看,随着思考谋划实践“三大课题”进行实施阶段,党的群众路线教育实践活动的扎实开展,将进一步激发行业干事热情,加大创新力度,释放改革红利,凝聚发展力量。实事求是地说,无论是外部环境,还是行业自身来说,都有利于推进明年卷烟销售的持续健康科学发展。

  (二)客观分析不利条件,努力挖掘发展潜力。从宏观看,经济发展依然存在不稳定不确定因素,新的增长动力源尚不明朗,转方式、调结构、促改革的难度依然不小,经济运行存在下行压力的矛盾依然不同有缓解。从行业看,随着行业卷烟销售多年来的快速发展,部分单位脱离市场实际,大干快上,竭泽而渔,盲目压销量、简单调结构、一味攀指标,导致供需矛盾增加,供应与市场脱节,市场状态不稳、不健康。由于没有有效发挥市场在资源配置中的决定性作用,货源供应中存在着供非所求、供过于求、供不应求问题,导致市场绷得太紧、吃香过饱、库存偏大、状态偏软,加快了卷烟销量拐点的提前到来,增加了销量持续增长、结构优化提升的难度。对此,行业上下要清醒认识,理性分析,研究化弊为利、趋利避害的方法举措,在涵养市场、满足需求、稳定状态、深化改革与挖掘潜力方面下功夫、多着力、动脑筋。

  (三)完善宏观调控举措,保持良好市场状态。把保持良好市场状态作为卷烟销售持续健康发展的重中之重,以“供求基本平衡、结构不断优化、库存保持合理、价格持续坚挺”作为标准,坚持需求导向,坚持实事求是,坚持稍紧平衡,坚持量随价走,密切关注市场变化,科学判断市场状况,理性把握发展预期,切实提高调控水平,确保平稳健康发展。

  一要准确把握市场需求,实现稍紧平衡。要始终坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针,不断完善订单供货机制,努力克服非市场因素影响,提高把握与感知市场能力。坚持自下而上的工作流程,认真组织好需求预测,确保预测结果最大限度与最大可能地接近市场和消费真实情况。

  二要组织适销对路货源,实现有效满足。要在准确把握市场需求的前提下,加强工商协同,健全以市场需求为导向的品牌销售衔接机制,组织适销对路货源,做到主销品牌有保障、紧俏品牌多组织、滞销品牌不购进。要基于持续发展要求,搞好发展规划,提供好品牌支撑。要落实好国家局对四五类卷烟进行考核的有关要求,更加重视货源采供,努力满足低收入消费群体需求。

  三要科学调控投放节奏,实现均衡增长。要加强市场信息的采集、监测、分析与应用,建立基于市场价格和供求关系变化的货源投放机制,进一步加强月度间货源衔接,把握好协议执行进度,调整好货源投放节奏,不断提高快速反应市场的能力和水平。要适当调增年底销量、调减年初销量,力争用三年左右的时间,实现货源供应和市场需求的基本相符,避免大起大落、忽高忽低。同时,要对每月、每季的销量进行调控,做到既要保持良好市场状态,又要不断优化结构、持续增长,为明年稳步发展打好基础。

  (四)优化提升销售结构,促进重点品牌发展。促进重点品牌又好又快发展,是“卷烟上水平”的主要任务,也是实现我省烟草专卖系统持续健康科学发展的重要支撑。要积极适应行业“卷烟上水平”目标加快推进的新形势,把握市场规律,创新培育手段,优化销售结构,努力实现不同品牌规格与不同类型市场、客户、消费者的有机匹配。

  一要营造公平环境。公平的市场环境是促进品牌适度有序竞争、做大做强的基础。要坚持卖好的产品、扶大的品牌、服务一流的企业,不搞地区封锁,坚决克服个别地区针对不同类别不同品牌,在市场准入、订单安排、货源分配、宣传促销等方面存在的非市场因素,进一步营造良好市场环境,切实做到“机会公平、过程公平、结果公平”。要在准确把握行业改革形势和品牌发展趋势基础上,修订完善品牌培育规划,公平分配市场资源,促进全国重点品牌的有序竞争、协调发展。

  二要突出培育重点。要发挥高端引领作用,重视市场维护,切实做到品牌形象重于市场份额、溢价能力重于销量增长、发展后劲重于当前表现;要巩固“天价烟”治理成果,更加重视高价位卷烟的营销宣传,切实做好扩点、上柜、控量、稳价工作,挖掘市场潜力,有效满足需求。要重视低焦品牌培育,把6mg以下低焦油卷烟品牌作为未来品牌培育的方向与重点,坚持低焦高档方向,加强宣传促销,把握市场特点,发挥考核导向,引领消费潮流。要重视进口卷烟和雪茄烟的市场培育和营销工作,满足特殊市场消费需求,促进销量逐步增长。

  三要形成培育合力。要把培育重点品牌作为商业企业应尽责任,把“三个满意”作为营销工作的根本出发点和落脚点,以深入开展为培育“532”“461”知名品牌建功立业活动为抓手,通过举办演讲比赛、座谈会、研讨会等形式,加大学习培训力度,努力提高营销人员的业务技能,积极发挥营销人员尤其是客户经理在品牌培育中的基础作用。要完善工商协同营销机制,积极稳妥地搭建以工商品牌发展为内容的协同平台,加强在品牌宣传、新品促销、信息共享等方面的深度协同。 

  (五)重视加强消费引导,提升市场营销水平。面对人们消费多样化的发展趋势,要进一步更新营销理念,创新营销方法,提升营销水平,引导消费升级,有效发挥市场营销对培育品牌的基础和引领作用,促进重点品牌扩大规模、提升价值,为实现今年结构增加目标提供有力支撑。

  一要深入推进精准营销。要坚持把精准营销作为培育“一高一低”品牌的重要抓手,深入探索不同类型、不同生命周期的品牌在不同市场的精准营销操作方法,把高三类以上有基础、有市场的卷烟品牌规格纳入精准营销范围。要开展数据库营销,丰富精准营销信息平台功能,监测把握品牌规格市场状态,积极探索消费者信息收集分析办法,构建、整合卷烟消费者数据库,推动精准营销向消费者层面延伸。

  二要精心开展事件营销。要紧紧把握传统节日、节庆、婚庆喜宴等时机,开展“婚庆营销”,成立专门组织,明确专人负责,制定策划方案,精心组织实施,结合本地风俗习惯、消费传统和市场特点,加强工商在市场信息、宣传物料、营销策略等方面的协同,在严格规范的前提下,把开展“婚庆促销”、“节日促销”等多形式、多层次、多组合的事件营销作为积极引导消费、转变消费理念、引领消费升级的有效途径。通过开展事件营销,进一步优化销售结构,提升品牌知名度、美誉度、忠诚度和价值度。

  三要积极探索其他营销。要认真研究互联网技术发展对卷烟营销的影响变化,积极应用网上营销、体验营销、口碑营销等现代营销手段,努力构建线上线下、立体互动的营销模式,进一步拓展品牌营销的平台通路和宣传促销的方法途径。要积极推进网络营销,充分利用行业现有电子商务平台,开展网上营销策划活动,有效发挥网上营销功能,加快推进高价位和低焦品牌的发展。要高度重视体验营销,和直营店、现代卷烟零售终端建设有机结合起来,尽可能多地建设一些体验营销的场所,营造好氛围,选择好对象,收集好信息,发挥好体验营销对品牌的传播与传导作用。要积极探索口碑营销,以质量过硬、特色鲜明的产品质量为前提,通过原始的口口相传形式,提高品牌认知度。 

  (六)加快推进终端建设,提升客户服务质量。服务是卷烟营销网络的灵魂,也是流通企业的根本任务。要以加快推进现代卷烟零售终端建设为抓手,提升建设质量,发挥终端功能,用好终端资源,着力构建工商零一体面向消费者的国际一流现代卷烟营销网络。要创新服务手段,完善服务体系,丰富服务内容,着力打造行业统一、特色鲜明的服务品牌,增强服务软实力,促进客户服务再上新水平。

  一要加快推进现代卷烟零售终端建设。要深入贯彻全国卷烟营销网络现场会精神,全面学习推广陕西、西安网建先进经验,充分认识终端建设对于应对未来控烟挑战的重要意义,真正把客户当成网络的一部分、行业的好伙伴、烟草的自己人。要以现代终端建设为重点,全面开展“四项服务”,大力推进“四网合一”,加快推进传统终端向现代终端转变,努力构建工商零一体面向消费者的卷烟营销体系。要进一步健全完善货源分配办法,把握客户真实需求,严格按照订单组织货源供应,实现货源尤其是紧俏货源的公开公平公正分配,坚决禁止强买强卖、搭配销售、非法流通等违规行为,切实维护客户得益,提升客户对行业的依存度。要以卷烟营销平台为支撑,以网上配货为切入点,着力推广扫码销售,提升客户现代经营素养。要深入研究终端资源的开发利用,着力发挥现代终端形象展示、信息采集、宣传促销、品牌培育和消费跟踪有功能,积极探索运用大数据手段开发零售客户信息资源的有效途径,下下打通零售客户与消费者之间的通道,逐步提升通过零售客户信息研究消费者的能力。要充分认识现代终端建设的复杂性、长期性和艰巨性,合理把握建设进度,在保证质量的前提下稳扎稳打、有序推进,防止重建设、轻管理,重形式、轻内容。

  二要不断提升客户水平。要牢固树立“服务创造价值”的理念,以“始于客户需求,终于客户满意”作为服务的根本目标,持续提升服务质量与水平。要不断提升客户服务水平,全面开展标准、个性、亲情和增值服务,不断提高服务的效率、质量和水平。要继续加强面向所有零售客户的标准化服务,着重解决货源公平供应和客户自主订、配货问题,切实提升标准化服务质量,维护好零售客户的基本利益。要加强对现代终端的个性化服务,从实际出发,引导和帮助终端增强品牌培育、信息采集、消费跟踪的能力。要大力推广亲情式服务,紧密结合党的群众路线教育实践活动要求,深入开展多种形式的亲情式服务,分类帮扶,改善民生,进一步提升行业形象。要积极创新增值性服务,有条件的单位,可以从非烟商品经营的角度积极探索,为客户创造更多价值。需要强调的是,必须防止只讲终端建设不讲服务,只讲服务现代终端不讲服务其他终端的现象。

  三要大力推进“四网合一”。电子商务正在催生以小前端、大平台、富生态为特征的新型商业格局。网上订货,要探索PC、手机、电视等多种订货形式,并进一步开发手机等移动终端在配货、支付、营销方面的功能。网上配货,其目的是简化订货流程,让客户简单卖烟、轻松赚钱。推广网上配货的关键,一是真正做到扫码销售,引导零售客户养成扫码习惯;二是指导客户逐步提高运用数据经营的能力;三是优化后台工作,保障零售客户不缺货、不断货。同时,要鼓励客户开展全商品扫码销售。网上结算,要从降低客户经营成本出发,与理财增值服务相结合,积极关注互联网金融、“数字钱包”等发展趋势,创新结算方式,规避经营风险。网上营销,要以品牌培育为目的,不断丰富内容和形式,吸引客户积极参与。我们要以网上配货为切入点,带动“四网合一”的全面推广,为零售客户搭建终端营销管理平台,实现工商零更高水平的“四流汇通”。

  (七)夯实基层基础工作,全面加强营销管理。管理是企业永恒的主题。要按照“有效的规章制度、清晰的岗位职责、健全的标准体系、顺畅的信息传递、严格的绩效管理”要求,积极推进管理创新,全面提高基础基层管理水平。

  一要加强基层管理。要继续以优秀地市级公司创建、优秀县级分公司标兵创建为抓手,进一步创新方法,丰富载体,注重成效,完善激励和竞争机制,树立典型标兵,推广先进经验,加强基层营销组织的团队建设和能力建设,提升营销队伍的执行力和创造力。要加强基层营销服务站建设,结合各地实际,深入调研,统筹规划,明确指导思想、基本原则、目标任务、建设标准和推进举措,确保服务、管理和人员延伸,更方便快捷地服务好卷烟零售客户。

  二要加强基础管理。要继续加大“135”营销工作法推广力度,重点在全面应用、优化流程、痕迹管理和提高效率上下功夫。要广泛开展技能比武、岗位练兵活动,努力培养一支营销理念新、业务能力强、综合素质高的职业化、专业化营销队伍。要着力抓好卷烟市场分析和信息监测系统运行工作,加强人员培训,提高应用水平;要结合现代终端建设,同步搭建终端信息采集平台,解决好零售客户主动使用扫码枪的内生动力问题,大力推进市场信息自动采集。要加强安全工作,落实安全责任,突出防范重点,加大隐患治理,确保全年安全无事故。

  三要加强规范管理。把规范经营贯穿于卷烟营销管理的全过程、全流程,进一步健全机制、规范程序、落实责任、加强监管。继续以学习贯彻国家局《关于进一步规范“两烟”生产经营行为纪律要求的通知》(国烟办〔2013〕 262号)、《关于进一步规范卷烟货源供应的意见》(国烟办〔2013〕293号)、《关于进一步加强企业宣传促销管理的通知》(国烟办〔2013〕 122号)等三个规范文件为重点,全面落实落实“六个坚决禁止”要求,严厉查处真烟非法流通、捆绑搭配销售、强制客户订货、虚拟客户、拆单分摊、卖大户等不规范经营行为。要加强“大户”管理,细化标准,严控比例,严把货源,严格监管,严防“大户”一家独大。

来源:河南烟草公司