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大胆猜想:一类烟价类升级连锁反应

发布者: 分类:香烟新闻 发布时间:2017-03-02 阅读人数:0

  引:2013年上半年,全行业累计生产卷烟2588.65万箱,同比减少了10.44万箱,降低了0.40%;累计销售卷烟2666.00万箱,同比增加了34.10万箱,增长了1.30%。全行业重点品牌累计实现销量超过2000万箱,同比增加了150万箱左右,增长了8%左右,占到了卷烟总销量的比重高达75%左右,重点品牌的市场份额继续得到提升。2013年上半年,在五个价类中,三类烟及以上价类的销量规模合计高达1964.22万箱,占到了卷烟总销量的比重高达73.68%,其中,一类烟价类的销量规模为 481.42万箱,占到了卷烟总销量的比重高达18.06%;二类烟价类的销量规模为235.02万箱,占到了卷烟总销量的比重高达8.82%;三类烟价类的销量规模为1247.78万箱,占到了卷烟总销量的比重高达46.80%;一类烟价类、二类烟价类、三类烟价类的增长幅度分别为14.93%、 14.10%、4.53%,特别是一类烟价类仍然保持着15%左右的增长幅度,一类烟价类现已经是五大价类中增长幅度最高的价类,其市场规模仍然保持着良好的扩容趋势,并远远高于同期全国卷烟总销量不足2%的增长幅度,这反映出全国卷烟销售结构的持续提升,特别是以一类烟产品规格为代表的高结构卷烟对全国卷烟销售结构持续提升的拉动作用非常明显。

  五个价类划分标准

  按照现行的卷烟价类划分标准:一类烟价类不含税调拨价为100元/条以上,二类烟价类不含税调拨价为70元/条(含)-100元/条,三类烟价类不含税调拨价为30元/条(含)-70元/条,四类烟价类不含税调拨价为16.5元/条(含)-30元/条,五类烟价类不含税调拨价为16.5元/条以下。这些卷烟价类划分标准都是按照不含税调拨价进行划分,将不含税调拨价进一步换算为零售价,各个卷烟价类划分大致为:一类烟价类零售价为180元/条以上,二类烟价类零售价为130元/条(含)-180元/条,三类烟价类零售价为60元/条(含)-130元/条,四类烟价类零售价为30元/条(含)-60元/条,五类烟价类零售价为30元/条以下。2013年上半年,一类烟价类的销量规模为481.42万箱,同比增加了62.56万箱,增长了 14.93%;二类烟价类的销量规模为235.02万箱,同比增加了29.04万箱,增长了14.10%;三类烟价类的销量规模为1247.78万箱,同比增加了54.04万箱,增长了4.53%;四类烟价类的销量规模为507.59万箱,同比减少了54.49万箱,降低了9.69%;五类烟价类的销量规模为194.19万箱,同比减少了57.05万箱,降低了22.71%;除了四类烟价类和五类烟价类以外,三类烟及以上价类仍然保持着正增长趋势,但增长幅度已经趋于放缓,这与整个卷烟总市场规模已经达到一定峰值息息相关。

  在五个价类中,一类烟价类的横跨幅度最大,其不含税调拨价为100元/条以上,零售价为180元/条以上,横跨幅度从最低的零售价180元/条到最高的零售价接近1000元/条,区间覆盖了以零售价180元/条(含)-300元/条、300元/条(含)-400元/条、400元/条(含)-500元/条、500元/条(含)-600元/条、600元/条(含)-800元/条、800元/条(含)以上等为代表的多个主流或非主流价区。 2013年上半年,一类烟价类的销量规模为481.42万箱,其中,一类烟销量规模排名前15位的重点品牌分别为“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”、“南京”、“黄山”、“七匹狼”、“贵烟”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”,特别是一类烟销量规模排名前7位的重点品牌合计销量规模高达408.82万箱,市场份额高达85%左右,这反映出一类烟价类重点品牌的市场集中度已经处于一个非常高的水平,“强者恒强”的趋势非常明显。以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为例,2013年上半年,“芙蓉王”一类烟销量规模为83.29万箱,同比增加了 10.98万箱,增长了15.18%;“玉溪”一类烟销量规模为79.68万箱,同比增加了11.65万箱,增长了17.12%;“中华”一类烟销量规模为74.01万箱,同比增加了9.72万箱,增长了15.11%;“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为一类烟价类中销量规模最大的前3位重点品牌,在一类烟价类中的全面领先优势非常明显。

  一类烟价类的跨度

  目前,一类烟价类销量规模最大的3个主流价区分别是零售价180元/条(含)-300元/条、400元/条(含)-500元/条、600元/条(含)-800元/条,这3个主流价区在一类烟价类中的市场份额占比最大,特别是零售价180元/条(含)-300元/条价区是一类烟价类销量规模最大的基础价区。

  零售价180元/条(含)-300元/条价区

  在零售价180元/条(含)-300元/条价区中,以“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”等为代表的重点品牌占据着非常强势的领先优势,如“芙蓉王”系列中的零售价为230元/条的“芙蓉王(硬黄)”、“玉溪”系列中的零售价为220元/条的“玉溪(软)”、“云烟”系列中的零售价为220元/条的“云烟(软珍品)”等,这些都是以“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”等为代表的重点品牌在零售价180元/条(含)-300元/条价区最具市场竞争力的主销产品。以零售价为230元/包的“芙蓉王(硬黄)”为例,“芙蓉王(硬黄)”单一规格年销量规模高达100万箱以上,为“芙蓉王”系列中第一大主销规格,其销量规模占到了“芙蓉王”总销量规模的比重高达80%以上。作为“芙蓉王”系列中最经不衰的经典产品,“芙蓉王(硬黄)”既是传统配方与现代科技的完美结合,又是传统民族风格与国际时尚的融合。在品质特点上,“芙蓉王(硬黄)”的香气清雅圆润,烟气细腻丰满,吸味纯正协调,余味清爽绵长,醇和爽净,回味生津返甜;通过选、刷、擦、挟等人工手段,一片一片地精选来自津巴布韦、云贵高原等国内外优质烟叶,封闭式生产,纯叶丝卷制;追求烟叶本身的香气质,在加香加料上选择天然提取物,并采用独特自然醇化与低温处理工艺,减少人工雕饰,使天然提取物和烟叶香气浑然一体,保持优质烟草自然特征,以常烟独创之配方风格尽显烟草原香。在包装设计上,“芙蓉王(硬黄)”融合传统民族风格与国际时尚,重点突出主体“芙蓉花”的黄金质感,用王冠点明主题,并配以流畅的拼音书写体和手写毛体,画面统一协调,张扬现代之意,尽显王者之气。

  零售价400元/条(含)-500元/条价区

  在零售价400元/条(含)-500元/条价区中,以“中华”、“苏烟”等为代表的重点品牌占据着非常强势的领先优势,如“中华”系列中的零售价为450元/条的“中华(硬)”、“苏烟”系列中的零售价为450元/条的“苏烟(软金砂)”等,这些都是以“中华”、“苏烟”等为代表的重点品牌在零售价400元/条(含)-500元/条价区最具市场竞争力的主销产品。以零售价为450元/条的“中华(硬)”为例,“中华(硬)”为“中华”系列中第一大主销规格,其销量规模占到了“中华”总销量规模的比重已经突破60%,“中华(硬)”是“中华”系列中两大经典产品之一。

  零售价600元/条(含)-800元/条价区

  在零售价600元/条(含)-800元/条价区中,以“中华”为代表的重点品牌占据着非常强势的领先优势,如“中华”系列中的零售价为650元 /条的“中华(软)”,这是“中华”在零售价600元/条(含)-800元/条价区最具市场竞争力的主销产品。以零售价为650元/条的“中华(软)”为例,“中华(软)”为“中华”系列中第二大主销规格,其销量规模占到了“中华”总销量规模的比重接近40%,“中华(软)”同样成为“中华”系列中两大经典产品之一。

  除了上述所重点提及的零售价180元/条(含)-300元/条、400元/条(含)-500元/条、600元/条(含)-800元/条这3个主流价区以外,以零售价300元/条(含)-400元/条、500元/条(含)-600元/条、800元/条(含)以上等为代表的非主流价区在一类烟价类中的市场份额占比相对较小,但其中并不缺乏一些市场增长潜力非常大的价区,如零售价300元/条(含)-400元/条价区的市场增长潜力非常大,该价区在今后将有可能发展成为一类烟价类中消费升级的主要潜力价区。

  小结:从最低的零售价180元/条到最高的零售价接近1000元/条,一类烟价类主要横跨以零售价180元 /条(含)-300元/条、300元/条(含)-400元/条、400元/条(含)-500元/条、500元/条(含)-600元/条、600元/条(含)-800元/条、800元/条(含)以上等为代表的多个主流或非主流价区,其中,一类烟价类销量规模最大的基础价区为零售价180元/条(含)-300元/条,该价区在一定程度上代表着一类烟价类的入门级消费水平。然而,随着人民生活水平的不断提高,消费水平随之上升,零售价180元/条(含)-300元/条价区越来越有发展成为大众化的趋势,该价区在市场上所具有的优越感日益下降,所代表的档次感渐不如前。一直以来,零售价180元/条(含)-300元/条价区中的卷烟品牌是最受商务、政务等消费者用于自吸消费的主要选择,他们觉得选择该价区中的卷烟品牌与他们所具有的身份和价值相匹配;但在消费不断升级的大背景下,零售价180元/条(含)-300元/条价区越来越有发展成为大众化的趋势,与之相对应的是,该价区的核心消费群体商务、政务等消费者用于自吸消费开始青睐于更高端价区的卷烟品牌,他们越来越觉得该价区的卷烟品牌已经不能很好地体现出他们的身份和价值,也就是说,零售价 180元/条(含)-300元/条价区在商务、政务等消费者心目中所代表的档次感已经渐不如前。因此,对于零售价180元/条(含)-300元/条价区的领先者,需要做到与时俱进向上延伸,紧紧抓住整个一类烟价类消费趋势的升级步伐。

  大胆猜想:一类烟价类升级连锁反应

  目前,在消费不断升级的大背景下,一类烟门槛如果向上一步升级为零售价300元/条(含)-400元/条,这将引发现阶段一类烟品牌竞争格局的大变动。事实上,随着人民生活水平的不断提高,消费水平随之上升,再综合包括物价上涨、通货膨胀、市场供求关系等在内的各种因素进行考虑,原来的一类烟价类划分标准整体上移并非不可能,而零售价300元/条(含)-400元/条价区在今后将有可能取代零售价180元/条(含)-300元/条价区发展成为一类烟价类新的入门级消费水平。

  一类烟价类升级将引发一连串的连锁反应。2012年,一类烟价类的销量规模为765.33万箱,其中,以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”等为代表的重点品牌一类烟销量规模均在50万箱以上,“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个重点品牌一类烟销量规模均高达100万箱以上,“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”这4个重点品牌一类烟销量规模介于100万箱-50万箱之间。2013上半年,一类烟价类的销量规模为481.42万箱,其中,以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”等为代表的重点品牌一类烟销量规模 30万箱以上,“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个重点品牌一类烟销量规模介于70万箱-90万箱之间,预计“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个重点品牌2013年全年一类烟销量规模将有望大幅超过100万箱;“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”这4个重点品牌一类烟销量规模介于30万箱-60 万箱之间,特别是“黄鹤楼”在2013年将有望发展成为一类烟价类中继“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”之后的又一个年销量规模超过100万箱的重点品牌。除了“中华”这个重点品牌的一类烟主销价区集中于零售价400元/条(含)-500元/条价区和零售价600元/条(含)-800元/条价区以外,其他以 “芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”等为代表的重点品牌各自一类烟主销价区大多集中于零售价180元/条(含)-300元 /条价区,一类烟价类升级将引发一连串的连锁反应,一类烟品牌竞争格局甚至将有可能重新洗牌。

  小结:对于这些各自一类烟主销价区集中于零售价180元/条(含)-300元/条价区的重点品牌来说,如果不能对各自一类烟主销价区实现整体上移,在更高端价区实现新的突破,那么,在今后一类烟价类划分标准整体上移所引发的一类烟品牌竞争格局大变动中无疑将处于非常被动的位置,各自在一类烟品牌竞争格局中的原有领先优势将受到非常大的挑战。以“玉溪”为例,从最低的零售价200元/条到最高的零售价接近 1000元/条,“玉溪”一类烟战略布局在打牢以零售价为200元/条的“玉溪(硬)”和220元/条的“玉溪(软)”等为代表的主销产品在零售价180 元/条(含)-300元/条价区的传统领先优势的同时,正在将品牌发展重心放在培育零售价300元/条(含)以上价区的产品规格,特别是通过以零售价接近 1000元/条的“玉溪(庄园)”为代表的标杆产品的高端引领下,带动“玉溪”在零售价300元/条(含)以上价区实现新的突破,实现高端突破和品牌价值升级。2012年,在零售价接近1000元/条的“玉溪(庄园)”的高端引领下,“玉溪”高端产品规格销量规模达到5.92万箱,相比较2011年的 3.57万箱,增加了2.35万箱,增长了65.80%,其中,超高端产品规格销量规模达到0.75万箱,相比较2011年的0.44万箱,增加了 0.31万箱,增长了68.45%,这在一定程度上反映出零售价接近1000元/条的“玉溪(庄园)”对于引领“玉溪”高端突破正在发挥出重要的作用,零售价接近1000元/条的“玉溪(庄园)”正在引领“玉溪”品牌价值的升级。2013年上半年,“玉溪”一类烟销量规模为79.68万箱,其中,高端产品规格销量规模达到4.00万箱,相比较2011年的2.99万箱,增加了1.01万箱,增长了33.57%;超高端产品规格销量规模达到0.51万箱,相比较2011年的0.32万箱,增加了0.19万箱,增长了61.21%。

  目前,红塔集团正在重新规划“玉溪”的品牌定位,按照“崇尚自然”来定位“玉溪”的品牌文化,充分展现“玉溪”品牌文化的“厚重感、时代感、鲜活感”。在“玉溪”系列中,原来的以“清香系列”、“时尚系列”、“庄园系列”为代表的三大产品系列正在升级为现在的以“清香系列”、“自然系列”为代表的两大产品系列,这两大产品系列将分别在高端上形成差异,“清香系列”主要满足的是“高端、高档品质消费”,“自然系列”主要满足的是“高端品位消费”,这两大产品系列各自产品定位非常明确,风格特征非常鲜明,充分体现出“清香、自然、环保”的产品风格特点。在一类烟价类中,“玉溪”2013年上半年的一类烟销量规模增量规模最大,增长幅度位居前列,“玉溪”在一类烟市场竞争中的领先地位仍然非常明显。

  总之,一类烟价类升级将引发一连串的连锁反应。虽说一类烟门槛升级只是一个大胆猜想,但这种升级趋势在今后却是大势所趋,只是升级时间节点早一点到来或晚一点到来而已。在今后的一类烟品牌竞争格局中,谁能够在更高端价区实现新的突破,谁将在今后的竞争中占据更加积极的主动权。

来源:烟草在线