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200元给品牌成长打开的那扇门

发布者: 分类:香烟新闻 发布时间:2017-03-02 阅读人数:0

  提税顺价之前,200元价位其实只是一个模糊而朦胧的存在,消费者更加习惯的是硬芙蓉王、软玉、软云这样直接而清晰的常备口粮,产业内的注意力也主要集中在普一类这个更加宽泛也更具统计意义的价格带。以硬芙蓉王、软玉、软云的持续增长为标志,是典型的品牌催生价位段的壮大,而不是价位段激发品牌的加入。

  税提价涨之后,老百姓的常备口粮有了接近两块钱的提价,一次两次倒是无所谓,经年累月的下来,消费者就有比过去开销多了好大一截儿的感觉,200元的需求也就有了内在的萌发。

  再加上既有的普一类产品不但遇上了增长的瓶颈,还无法给零售客户带来稳定的效益,以及找补的不便,帮助新的价区、新的产品、新的增长在零售环节形成了外在的动力。换句话说,如果没有提税顺价这个外在刺激,200元价位段的萌发或许还需要更长的准备。那些没有“历史包袱”的品牌,因为不需要考虑现有产品线的存续,可以轻装上阵地率先启动起来。

  从2016年以来的情况看,200元价位段几乎没有涌入那些传统强势的大品牌,他们的精力和心思集中于现有产品的市场维护上。这在无形之中,给了那些在普一类市场长期缺乏足够表现的品牌以后来居上的可能,过去的失意者逮着这个机会齐齐发力,最终表现出来的就是大品牌很谨慎,小品牌很热切,市场很活跃。

  这些200元的小鲜肉普遍具有设计年轻化、风格多元化、价值个性化的特点,而且预留的批零价差远优于现有的产品体系——既有一目了然的性价比优势,更有新时代的设计语言和产品价值——而且,考虑到200元产品需要满足的是挑剔的常态化消费,新的200元产品普遍在日常、经常两个维度做足了文章,看似不惊为天人,实则是平易近人。

  以势头最劲的“天子(金)”为例,虽不是那种第一眼美女,看起来也好像普普通通的大众脸,却有着极佳的柜台陈列效果和广泛的审美认同,同时品质和口味也具有明显的比较优势,带着“超值20元”的价值评价,再加上循序渐进的节奏和零售客户盈利基础,“一夜之间”冒出来看似突然,实则必然。在这个意义上,让多数人接受,而不只是少数人喜欢,或许是200元这样的大宗产品最应当坚持的遵循。

  对于200元价位,三悦个人的判断是:

  一个是二类烟正在取代高三类的基座地位,随着全国单箱批发均价在2016年迈过29000元大关,单条批发均价一跃突破116元,这不仅让高三类产品面临现实的结构压力和调整空间,单纯的供求关系并不能继续左右产品的最终命运,高三类产品的境遇从几年前的规模受宠滑落至今天的结构遇冷,也在很大程度上为200元价位的起势埋下了伏笔。

  同时,二类烟最近几年的蓬勃发展,也为200元价位提供了承上启下的节奏和空间。从狭窄的鸡肋型价格区间,二类烟在实现自身从细分到主流的逆袭之外,潜移默化地为200元价位培育了一批潜在的消费群体,200元价位为这些消费者提供了堪称是最合理的消费选项,这就像开久了速腾之后,就发现途观已经在不远的地方“ready for you!”。

  而且,考虑到二类烟的格局几近固化,200元现阶段的竞争不饱和更具想象力。

  另一个是200元价位在价值上所具备的高认同度,除了自己日常吸食具有性价比优势,日常的社交活动拿出来也不会掉面儿。说直白点,就是消费者选择了200元价位产品,既不会出现为了充门面买起来贵得心疼,也不会过于便宜而显得掉价。这种消费场景的普适性,让200元价位具有更为广泛的生存土壤。

  放在更大的背景下,结构提升肯定是大的趋势,哪怕比以前更难,比以前要慢。这会一步一步催熟200元的发展空间,一点一点放大200元的市场价值,价格的梯次上移为200元价位蓄积起很大的势能。同时,价区归核化是一个大的方向,产品主流化是另外一个方向,政策、资源、消费的趋于集中也将会为进一步200元提供足够的成长空间。

  200元产品用价格找到了消费群体,也会进一步刺激后续品牌的加入。

  归纳起来,200元价位比既有的普一类更具“性价比”,比常规的二类烟又更有“高级感”,再加上国内消费普遍对于整数价位的偏好和便利性,200元价位的未来完全还可以高看一眼。下一步对品牌的考验,一个是在更多的参与者加入之后,如何向消费者继续证明“不一样”;另一个是在基础和状态这个两个环节,如何保证足够的耐性和韧劲。

来源:烟花三悦公众号